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更名之战 牵出网红茶饮品牌之痛
时间:2018-07-05 11:49:08 来源:中国食品报
  日前,奶茶品牌“鹿角巷”在广州宣布,其品牌更名为“鹿角戏”,并邀请明星张卫健为新品牌“站台”。随后,自称鹿角巷创始人的邱茂庭对媒体称:“鹿角戏是山寨,我们依然叫鹿角巷!”由此揭开茶饮市场背后的商标乱象。
  真假“鹿角巷”之争,背后是网红茶饮品牌之痛。在“鹿角巷更名”事件之前,聂云宸创办的“皇茶”就由于不堪山寨之扰,又苦于没有注册商标,随后改名“喜茶”;“答案茶”则花重金购入注册商标,改名“1314茶”。
  业内人士认为,先红起来的一批新式茶饮集中改名反映出网红茶饮被山寨的严重程度造成了“劣币驱逐良币”。
  真假“鹿角巷”
  此番发布“鹿角巷”更名公告的,是广州云帆天纵网络科技有限公司;而出来打假的“鹿角巷”创始公司,是上海箴钰实业有限公司。
  据广州云帆天纵网络科技有限公司发布的更名公告显示,其花费重金取得“鹿角戏”的合法授权许可,“鹿角巷”正式更名为“鹿角戏”。公告中强调,目前有主体在网络上声称是鹿角巷品牌的首创者、合法授权者,但并未见其提供具有鹿角巷合法权利的相关证据,包括但不限于注册商标、著作权等证据,目前无法确定主体的合法性、真实性。
  随后,邱茂庭在名为“THE ALLEY鹿角巷”的微博发布声明称,“鹿角巷”从未更名“鹿角戏”,上海箴钰实业有限公司是邱茂庭在大陆地区的合法授权商,而广州云帆天纵网络科技有限公司从未获得正版鹿角巷品牌授权,未营业或参与任何与正版鹿角巷有关商业营运,不具备代替正版鹿角巷品牌进行官方宣传、允诺、维权、制定品牌战略甚至发布品牌名称更改的权利。
  鹿角巷大陆地区品牌总监谭力表示,“鹿角巷”是邱茂庭2013年在台湾地区创立的品牌,已在全球十几个国家注册商标,并在加拿大、澳大利亚、日本等开设100多家门店。2017年2月,鹿角巷进入大陆并提交商标申请,目前正处于驳回重申阶段,今年10月将进行公示。
  谭力称,鹿角巷在大陆仅有9家直营店,尚未开放加盟,但目前已经有300多家茶饮店以“鹿角巷”命名。
  在中国商标网上,提交“鹿角巷”相关商标注册并受理的有188件,而最早提交注册的时间是2017年8月1日,注册人为邱茂庭,商标类型为43类餐饮类,目前为驳回复审状态。
  正版求生or山寨洗白
  作为此次茶饮品牌“真假大战”的主角,鹿角戏创始人Aaron表示:“更名,对于真正做品牌的餐饮人来说,是最‘决绝’也是最‘彻底’的方法”。Aaron表示,公司已经花重金购买注册商标‘鹿角戏’,借这次更名为契机,将以全新的面貌重新出现在大众的视野,带动整个品牌的全线升级。”
  鹿角戏官方表示,已获得2000万资本注入,且融资将被用于门店拓展、产品研发、上游供应链搭建、仓储运输渠道完善、IT系统搭建等方面。Aaron表示,作为接下来的发展重点,2018年底计划在全球开店2000家。对于全面开放招商政策,鹿角戏官方表示,鹿角戏接下来的发展重心将不仅仅在一线城市,二三线城市也将成为鹿角戏的战略要地。
  “之所以敢下这么一盘大棋,我们也是基于数据说话,看好当前的茶饮市场前景。而之所以要下这么一盘大棋,其中一个主要原因就是吸取之前的教训,在品牌成立初期便迅速占领市场,通过品牌的快速扩张来压缩山寨者的生存空间。”Aaron说。
  Aaron表示,为了与山寨模仿划清界限而更名,实属无奈之举,他表示,因大陆与台湾的商标注册流程不同,在注册商标时一般会花费一到两年的时间。在创立之初没有及时注册商标,在注册空档时期被大量假冒与模仿,却又难以享受到法律保护,打假之路也是困难重重。
  业内人士指出,随着新式茶饮的爆红,商标争夺战日趋激烈,不少品牌启用新名字和新logo,原因有两种:一种情况是早期使用商标的创始品牌没有经过商标自查,商标早已被注册,并且疲于应付各种山寨,所以重新注册商标;另一种情况是随着各项知识产权之争逐渐明晰,山寨品牌很可能面临各项法律责任的追究,殃及自身,此时退出为明智之举,部分品牌在获得融资后就通过改名来“洗白”。
  商标注册要未雨绸缪
  餐饮品牌频现更名事件,其背后不得不提到的是山寨风的盛行。在餐饮业,山寨品牌有一种顽强的“生命力”,颇有“野火烧不尽,春风吹又生”的风范。实际上,网红茶饮“山寨”情况严重,商标争夺战日趋激烈,此前也曾有“前车之鉴”。比如喜茶的前身是“皇茶”,因为迟迟没能获得“皇茶”所有权,出现了许多山寨品牌并且无法追究法律责任,导致消费者分不清正品和山寨。
  同样的情况还发生在“答案茶”身上,广州沸腾点信息科技有限公司也于此前不久发出声明:“因不堪市场仿冒、山寨乱象,不惜重金买下1314商标,将此品牌升级更名为1314茶。”对于改名原因,1314茶创始人杨燕钊表示,一是答案茶所存在的商标争议,二是1314茶公司对于市场的总体布局与1314茶品牌的战略升级。声明发布后,多家号称答案茶创始公司相继发声,不承认答案茶改名。
  据了解,鹿角戏方面还专门组织团队成立了“打假办”,以便日后对山寨品牌与门店做出快速反应,及时解决,将被山寨的损失降低到最小。无独有偶,“外婆家”早在前两年就已经专门成立了“打假办”,并且将打假行动走进了国外。在强硬的打假手段之下,近两年,外婆家的山寨风得到了明显扼制。
  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬接受媒体采访时表示,网红类的热门餐饮品牌被仿造的比例较高,“目前,企业打击山寨的难点在于维权成本太高,信息不对称。”他提醒,通过这件事,希望广大商家了解到商标注册的重要性,商标是市场开拓的基础,一定要提前做好品牌名的保护,商标注册要未雨绸缪,先下手为强,否则商标一旦被抢注将面临巨大的损失。
  (本报记者 王金臣 综合整理)
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