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追求高性价比 逆消费升级频现
时间:2018-04-12 11:04:55 来源:中国食品报
便宜也要有好货
  近两年消费升级成为一个热词。事实上,消费正在分级:一方面,消费升级如火如荼地进行;另一方面,消费升级结构分化,逆消费升级现象频频出现,尤其体现在生活消费品领域。与消费升级相对应,逆消费升级指的是在差距不大的情况下,消费者不追求高价格、高效率、品牌和优质服务,而是更多地追求物美价廉。
  消费升级结构分化
  低价拼团的第三方社交电商平台拼多多、拼好货两家平台于2016年9月宣布合并。拼多多的核心竞争力在于低价:拼单意味着用户和订单大量且迅速涌入,而丰厚的订单使之可以直接与供货厂商(或国外厂商的国内总代理)合作对话,省掉诸多中间环节,价格优势由此实现。
  成立不到3年,月GMV(商品交易总额)突破百亿大关,APP活跃度居电商前三。2017年12月拼多多的渗透率为19%,直逼京东的20.7%,渗透率同比增速高达1508%,远远高于其他综合电商APP,各项数据都位居电商前三。
  便利店高速发展,但向低线城市下沉较难
  我国便利店业态始于1992年。目前我国便利店品牌超过260个。便利店销售额增速高于零售行业增速。伴随人均GDP和可支配收入的持续上升,便利店业态在我国保持高速增长。即使前几年实体经济下行、电商冲击,实体零售遭遇寒冬,便利店销售额增速却并未受到明显影响,2017年增速达到12%,连续第八年保持两位数左右的水平。便利店业态高于行业增速的成长速度,也使得其占实体零售额的比重逐年上升,由2006年的0.5%上升至2017年的0.73%。
  比起普通超市,便利店的商品价格更高,因此毛利率更高。虽然价格更高,但是一二线城市的年轻人愿意为了高效率支付溢价,因此便利店在高线城市发展迅猛。
  目前便利店仍集中在一二线城市,向低线城市下沉不简单。在消费升级的大背景下,便利店开始尝试渠道下沉,进驻二三线城市,但是三线及以下城市便利店的渗透率仍然很低。中国连锁经营协会和波士顿咨询公司联合发布的《2017中国便利店发展报告》指出,目前我国便利店区域格局明显,全国布局尚未出现,增长主要来自一二线城市。
  根据凯度零售研究的报告,在排名前十的便利店中,只有全家以及7-11在全国一线城市实现了覆盖,其他便利店则主要在本地或特定区域内占有优势。而这十大便利店,主要都布局在一二三线城市。考虑到低线城市居民的生活习惯及收入水平,超市及大卖场仍为他们购物的首选,便利店渠道下沉恐怕不简单。
  追求低价与高性价比原因各异
  消费升级的同时,逆消费升级的现象频频发生。主要可以分为两类:一类是三线及以下城市居民追求低价;另一类是一二线城市居民追求高性价比。
  两类现象发生的原因不尽相同,三线及以下城市的居民由于收入水平仍然较低,且空余时间多,故他们对价格的敏感度较高,往往追求低价,互联网的逐步渗透更是为其购物增添了又一渠道;而部分一二线城市的居民追求高性价比,一方面来自房价对消费的挤出效应以及中产焦虑,另一方面来自社会文化的进步,越来越多人逐渐放弃略显虚无的身份地位消费,重新审视零售本质,回归理性消费。
  追求低价三因素
  低收入者仍然大量存在 虽然我国人均GDP、人均可支配收入逐年上升,居民生活水平不断提高,但是我国仍然存在严重的收入差距。根据国家统计局最新公布的数据,2017年上海市居民人均可支配收入高达58988元,北京以57230元紧随其后。
  此外,有21个省份的居民人均可支配收入低于25000元,可见低收入者仍然大量存在,收入水平限制了他们的高品质消费,这部分人对价格往往较为敏感。
  互联网渗透,低价电商极具吸引力 智能手机的普及也提高了互联网在农村的渗透率,据国家统计局统计,2017年我国农村网民达2.09亿人,占农村人口的比重也从2007年的7.4%逐年提升至2017年的36.1%。低线城市用户触及网络主打低价的电商平台带来巨大流量,很多三四线城市40岁以上的中老年女性通过社交电商完成了第一次真正意义上的网购。
  小镇青年时间充裕,无需追求高效 一二线城市居民面对生存压力疲于奔命、努力工作,时间成为最宝贵的东西,所以便利店业态在一二线城市高速发展;反观三线及以下城市居民,他们的时间较为充裕,生活不那么紧张,比起追求高效率买贵的东西,更愿意花时间网购或者去超市、大卖场,所以目前便利店业态尚未成功下沉。
  双重影响回归理性
  经济影响 中产阶级作为社会的中坚力量,核心人群是年轻一代,数据显示,25—40岁这个年龄段的中产阶层往往陷入“中产焦虑”。他们一方面接受新消费主义,另一方面却缺乏安全感,这种焦虑来自住房、医疗、养老、子女教育等生活压力。大城市的生活成本较高,且受到经济衰退的影响较大,相较于小城市居民更容易产生焦虑。为了增强安全感和未来保障,他们热衷于储蓄、投资购房或投资子女教育,而当下生活的消费意愿不高。
  文化影响 近两年社会文化发生改变,中产阶级开始逐渐放弃虚无的为身份地位消费,转而重新审视生活消费品的真正价值,回归理智消费。近日,福布斯中国和向上金服联合发布的《2018中国新兴中产阶层财富白皮书》指出,新兴中层阶层的消费相对务实,以消费细分类目的累计叠加数据看,基本的生活消费是其主要支出,奢侈品购买占比最低,各类物品购买、旅行以及各类服务体验这些类目的消费在中产阶层的消费中占一定比重。这说明比起为虚无的身份地位消费,新兴中产阶级更愿意保持提升自我以谋求更好的发展机会。
  消费走向细分市场
  鉴于频频发生的逆消费升级现象,与其片面地用“消费升级”描述这个时代,不如说是“消费分级”。一方面,越来越多人追求精品,愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单;另一方面,低线城市仍有很多居民追求低价,高性价比产品在一二线城市仍然大有市场。
  但是,从追求产品的附加值回归高性价比,绝不是消费降级。消费者回归对产品本身价值的判断,形式上的降级实则是消费者需求的提高。既要价格合理,又要优质产品,曾经广为流传的“便宜没好货”升级为“便宜也要有好货”。
  因此整体来看消费升级是主旋律,但是在此过程中呈现出结构分化。消费越来越走向细分市场,不同的消费人群需要以不同的方式运营,通过精细化的运营方式提升用户体验。一方面,高线级城市继续看好高品质、重体验消费;另一方面,伴随小镇青年的崛起,被主流平台边缘化的人群需求逐渐走上舞台,长尾效应值得关注。
  高线级城市继续看好高端消费
  围绕消费者对品质、体验、效率、服务等的需求,近两年很多企业开始发展多业态,如永辉的绿标店、超级物种、永辉生活,阿里的盒马鲜生,步步高的购物中心、鲜食演义,王府井的购物中心、奥特莱斯、便利店等。从结构上,这类转型已经初步被市场验证,消费升级的大背景下,持续看好高端消费。
  以盒马鲜生为代表的新零售模式受消费者青睐 以生鲜为切入点,定位中高端品质消费。盒马的目标群体是80、90后中高端年轻群体,相比60、70后更关注品质,时间敏感度高而价格敏感度较低。数据显示,盒马客户群以中高端为主,85%的用户为中等及以上收入者。
  预计今年上半年,盒马将会首次进驻广州、南京、厦门等一线沿海城市,另拓展华中地区和西北地区并计划在1年内新增门店100家,辐射城市20个。近日,盒马鲜生加快布局节奏,与印力、新城、恒大、碧桂园、融创、世茂等13家全国性地产商签订了新零售战略合作协议,此后盒马的门店将会进驻到合作伙伴旗下的项目中。
  以喜茶为代表的奶茶业消费升级 喜茶现有门店86家,主要分布于广东地区,自2017年起迅速向上海、杭州、苏州、南京、北京等一二线城市扩张。在原料上精细考究是喜茶区别于普通奶茶的一大特点。此外,创始人亲自把控产品研发工作。定价方面,喜茶主打轻奢主义,产品主力价位在20—30元,显著高于普通奶茶。
  喜茶爆红的根本原因,其实还是消费升级的驱动。从几块的冲泡奶茶到十来块的普通现调奶茶,再到二十几块的喜茶,是大众购买力的提升,也是对奶茶诉求的提升,奶茶从简单解渴的饮料,逐渐变成一种极致满足的体验,一种社交的工具。考虑到盒马鲜生和喜茶在高线城市的受欢迎程度,消费升级背景下继续看好高品质、重体验消费。
  镇青年崛起,长尾效应值得关注
  低线城市人口基数大,叠加人口回流 低线城市人口基数大。2016年三四线城市城区人口为1.68亿人,超过了一线和新一线城市城区人口总和,是二线城市城区人口数的近两倍。考虑到还有129个五线城市,以及低线城市的城区人口占比更低,总人口数方面三线及以下城市将远远高于一二线城市。
  小镇青年成为新一波流量红利 这两年,高线城市的线上流量红利基本见底,主流软件的获客成本陡增。随着移动互联网基础设施建设深入到三线及以下的城市和乡镇,超过2亿的“小镇青年”崛起,成为新一波的流量红利。
  关注被主流平台边缘化人群需求 主流平台关注核心用户,被边缘化的人群需要新平台得到满足。受地域环境、收入水平、生活方式、教育水平等因素的影响,小镇青年与一二线城市居民的消费、娱乐需求有很大不同,被主流平台边缘化的人群需要新的平台来得到满足。
  有理由相信,零售领域将会涌现出更多瞄准这一群体的平台和企业,由此带来的长尾效应值得期待。
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