中国安全食品网 -> 人物 -> 正文
曹保印:战略调整需及时 给六个核桃的六个建议
时间:2018-02-28 10:54:36 来源:中国食品报

  作为植物蛋白饮料代表之一的“六个核桃”,其母公司养元饮品2月12日上市首日以78.73元的高价登陆A股,涨停收获了113.37元高价,然后在次日瞬间跌停,其上市后的走势让人大跌眼镜,创新股最少涨停纪录,多年不见的新股上市次日跌停重现江湖。

  在“六个核桃”身上究竟发生了什么,有哪些深刻教训需要汲取与反省?对“六个核桃”来说,这是突发的偶然,还是长久积累的必然?我们知道,“六个核桃”响亮的品牌,与其充分的市场营销密不可分。然而,结合养元饮品的招股说明书、中国统计信息服务中心(CSISC)大数据研究实验室独家提供给中国食品报品牌研究院的数据做深入分析,就会发现:对“六个核桃”来说,股价这种波动并非突发的偶然,而是长久积累的必然。更重要的是,在新的时代背景下,如果“六个核桃”不及时调整战略战术,将会有不可预料的影响。

  那么,战略战术如何调整?笔者认为可以从6个方面入手。

  其一,改变单一产品结构,向综合类食品饮料企业方向转型。伴随“大健康”概念的崛起,近几年植物蛋白饮料市场高速发展,但市场也呈现出整体集中度较低、细分领域集中度较高的特征,从杏仁露、椰子汁、核桃露等细分领域看,椰树“椰汁”、露露“杏仁露”、养元“六个核桃”、银鹭“花生牛奶”等领导性品牌均占据了一半以上的份额。同时,市场同质化也日益严重,仅靠价格战、宣传战无法充分利用市场空间,依靠单一产品的企业都面临业绩下滑的严峻考验。

  其二,改变传统媒体营销模式,向基于移动互联网的新媒体及社交媒体转型。“六个核桃”在央视做广告,请知名主持人做代言,冠名众多娱乐节目等,都可归为“电视”媒体,而“电视”媒体早在多年前就沦为“传统媒体中的传统媒体”,其受众的年龄特征普遍老人化。83%的消费者认为,“网红企业家”可以更好地连接消费者、企业员工和投资人。对80后、90后、00后消费者来说,他们对一个人的接受度,往往大于对一个冰冷的机构品牌的接受度。

  其三,改变重营销不重研发战略,大幅度提高研发能力,增加产品的科技含量,推出新时代新产品。作为一款食品,“六个核桃”并没有获得保健食品批号,本身不具备类似“补脑”这样的功能性宣传资质。“六个核桃”的营养成分表显示,其蛋白质含量达不到6个核桃量。所以,大幅度提高研发能力,增加产品的科技含量,推出新时代新产品,使产品的营养价值名副其实,是养元饮品必须具备的战略眼光。

  其四,改变打假策略,积极主动高调打假,彰显企业责任与社会责任。2018年春节期间,媒体不断曝出大批山寨版“六个核桃”,比如“六仁核桃”“大个核桃”“七个核桃”“八个核桃”“九个核桃”等,无论是外包装还是形象代言人都高度类同,如此眼花缭乱,普通消费者如何分得清?据媒体报道,这样的山寨产业链条一年可以带来上亿元销售规模。正规生产企业面对山寨行为或工商举报,或诉讼,二者都要耗费大量精力和金钱,效果却又往往不甚理想。于是,正规生产企业往往不愿打假,致使消费者屡屡受害。更尴尬的是,检索“六个核桃打假”关键词,出现的新闻类信息全部是“六个核桃”被打假!这显然严重损害了“六个核桃”的品牌健康度。因此,积极主动高调打假,彰显企业责任与社会责任,就成为养元饮品必做的事。

  其五,改变被动传播策略,向主动传播策略转变,强调口碑度。中国统计信息服务中心(CSISC)大数据研究实验室曾公布过2017年度饮料品牌口碑总榜,在全部20类饮料中“六个核桃”仅居第17位,尽管其占核桃乳市场80%的份额。核桃乳市场绝对的龙头老大,饮料品牌口碑总榜却是倒数第四,对“六个核桃”来说,这就问题极其严重了。据中国统计信息服务中心(CSISC)大数据研究实验室独家提供给中国食品报品牌研究院的详细数据,“六个核桃”在品牌知名度、消费者互动度、企业美誉度、质量认可度、产品好评度、品牌健康度等六个方面,都严重落后于其他大多数饮料品牌。俗话说:“金碑银碑,不如百姓的口碑。”养元饮品需要在新媒体、社交媒体上发力,赢得公众特别是80后、90后、00后消费者的口碑。

  其六,重新定位产品价值。如今,消费者越来越“有脑”,职业打假人、法学界人士更是越来越“有脑”。因此,针对“六个核桃”的广告语,自新《广告法》颁布后,先有王海等著名职业打假人依据《广告法》第28条“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的,构成虚假广告”,在全国发起了近十场官司,诉养元饮品炮制虚假广告;后有“惩罚性条款”力推者何山等法学界人士,公开表示“六个核桃”广告宣传语具有误导消费者之嫌。在媒体的广泛报道中,加上新媒体、社交媒体的推波助澜,直接严重影响了其企业美誉度、质量认可度、产品好评度、品牌健康度。尽管,改变经典广告语对“六个核桃”来说颇为艰难,但今天不壮士断腕,明天将可能陷于被动局面。所以,与其被动等待大规模负面舆论的雪崩,不如主动重新定位产品价值,浴火重生。

  在食品界,创立一个品牌不容易,创立一个知名品牌并且引领一个行业更不容易,通过过往的努力,养元饮品已经取得了不错的成绩。

  但是,时代已经进步,在移动互联网席卷全球,新一代消费者越来越注重“零距离”体验,现代生产力、领导力、号召力正在发生本质变革,越来越多的企业家强调“网红效应”,即把个人魅力和品牌有机整合,以情感为载体,化营销为交流的背景下,任何固步自封者都面临着画地为牢的巨大危险。这个时候,就必须“识时务者为俊杰”,面对变化及时做出调整,不再囿于刻舟求剑,迎接接的挑战。对“六个核桃”如此,对其他所有的企业和企业家都是如此。

  中国食品报品牌研究院执行院长  曹保印

分享到: