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嵌入式营销有实效
时间:2018-02-28 10:51:57 来源:中国食品报

  自1983年起,央视春晚已连续举办了36届。“看春晚,守旧岁”是中国老百姓的传统习惯,而它更因拥有数十亿的关注度,成为品牌营销不容错过的大IP、大热点,2018狗年春晚即是如此。

  今年,果汁饮料品牌汇源以“2018年CCTV春晚指定饮品”的身份在央视狗年春晚及春节多档栏目中出镜,陪伴全球亿万观众欢度新年。当“国家品牌”牵手“国民舞台”,汇源在春节的这波操作,可谓2018狗年开门红。

  作为春晚指定饮品的汇源,无疑也受到了亿万观众的瞩目。据统计,在4个多小时的直播春晚里,汇源100%果汁和乐碱天然苏打水等产品堪称“实力抢镜”。高频率的品牌出镜率引得不少网友在网上掀起晒“春晚+汇源”的热潮,称“老熟人汇源一如既往陪伴大家过新年”。

  事实上,抢占春节营销制高点,汇源做的不仅仅是植入春晚这么简单。除夕当天,汇源独家携手凤凰网娱乐特别开通“汇源春晚惊喜屋”,针对当下年轻人观看春晚时,明星在台上只表演几分钟并不过瘾的痛点,“汇源春晚惊喜屋”第一时间邀请到王凯、黄渤、贾玲、张艺兴等明星,来到采访间进行直播,畅谈有关春晚的感受,讲述春晚台下那些不为人知的趣味小故事,与网友直播互动,送出汇源礼盒及新春祝福。

  相比在春晚投硬广的传统做法,这无疑是一种多赢的嵌入式营销模式,更易与关注明星动态的年轻人群拉近距离。

  此前,汇源还携手凤凰网完成数次春晚彩排探班,带网友一探春晚究竟。围绕春节营销,汇源可谓花了不少心思,结果也令人满意,内容丰富、覆盖面广,实现了从荧屏到互联网及移动端的覆盖,占据了春节期间品牌传播的制高点。

  同时,春节期间,汇源品牌TVC也霸屏央视春节期间黄金时段,此后还将在CCTV《迎春贺岁》宣传片、《一年又一年》新闻栏目、正月十五元宵晚会等多档节目中出镜,将延续春晚热度,实现纵深传播。

  自1992年成立以来的汇源果汁,以“有汇源才叫过年”“团圆时刻喝汇源”等用语,陪伴着亿万国人过节,这是几代人的经典记忆,更是国人对汇源的一种情感依赖与喜爱。

  一个是万众瞩目的国民舞台,一个是全民记忆的国民果汁,在一片欢乐祥和的气氛中,汇源的广告语从某种意义上而言,已变成了一种新春团聚的情感象征,抢占消费者的心智。

  中国食品报品牌研究院高级研究员  朱丹篷

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