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“低端品类”不能坐以待毙 没有健康光环 升级空间有限
时间:2018-02-02 13:34:54 来源:中国食品报

  年底进入传统行业销售旺季,包括白酒、牛奶、饮料等在内的很多品类“涨”声一片,但随着消费习惯的变革,此前很火的一些品类却在这时呈现增长缓慢甚至衰退的迹象。梳理中国质量消费体验等多宗统计数据发现,包括高糖饮料、方便面、饼干及啤酒在内的快消品,2017年消费趋势和产量等均处于下滑区间。

  业界指出,目前相关快消行业也在针对消费趋势的变化进行产品结构调整。

  非健康概念产品 推荐指数持续走低

  中国质量协会用户工作部副部长王红表示,2017年中国消费者的快消品消费趋势,已在中国质量协会用户委员会近期发布的《2017年中国质量消费体验研究成果》中有较为直观的呈现。从食品饮料行业整体看,美国消费者满意度指数A CSI高于中国消费者满意度指数CN CSI,换言之,中国食品饮料产品满足消费者质量需求的程度与美国相比仍有差距。

  具体而言,中国消费者满意度指数方面,饼干及威化、方便面、膨化食品、碳酸饮料、茶饮料、糖果、巧克力、白酒、啤酒均低于80分,而这其中,又属方便面、茶饮料及膨化食品的得分垫底,三者得分依次仅为75.9分、76.2分及77.4分。而中国消费者推荐指数方面,饼干及威化、茶饮料、方便面、果汁、膨化食品、巧克力、碳酸饮料、糖果的得分低于30分,其中,得分最低的茶饮料仅19.9分,另外,方便面、果汁和巧克力的得分也均低于22分。

  事实上,随着国家对于食品安全的高度重视,目前市场上的食品饮料产品在安全性和可靠性上已能满足消费者需求,而口味、品质、品牌、健康将成为未来主要关注点。

  这种趋势正是大健康概念升级为主流健康趋势的一种体现,2017年饮料行业消费者满意度测评报告显示,早在2016年,消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度就已经在持续走低。

  而这种趋势不仅出现在国内,国外也在发生。受消费者对减糖产品的诉求不断增加和瓶装水、能量饮料的刺激,价值166亿美元的美国果汁饮料行业着实受到了冲击,仅去年一年,销售额同比就下降了7.5%,销量下降12%。芝加哥市场咨询公司IRI的数据显示,截至2017年10月8日,美国各个渠道的冷藏橙汁的销售额同比收缩了4.5%,共计下降超过29.4亿美元。对于果汁饮料呈现出的消费趋势,中国质量协会分析表示,近年来的消费者偏好度和认可度都在不断下降。

  对于果汁饮料,消费者除了在口味和品质上更加挑剔外,榨汁机、原汁机等小家电的发展也使得消费者拥有更多的可替代选项,当然,也包括吃新鲜水果这个最简单、直接的方法来替代果汁。

  饼干创新 难以匹配消费升级

  虽然消费趋势改变对饼干行业带来一定冲击,但是国内饼干行业增速放缓已成为近几年来的行业共识。

  数据显示,2017年中期和第三季度,饼干市场连续衰退。据尼尔森数据显示,2017年上半年,整体饼干市场销量同比衰退0.9%,2017年第三季度整体饼干市场销售额虽然增长1.1%,但销量同比衰退2.4%,销量下滑明显。

  在中国,以饼干为主营业务的亿滋在2017年第三季度恢复增长,其中饼干业务虽有所改善,但仅取得个位数增长;康师傅的2017年第三季报显示,方便食品事业收益同比衰退0.56%;嘉士利在其2017年中期报也透露,同比总销量减少约1680吨;达利集团2017年半年报也显示饼干业务增速仅为4.2%。

  对于增速放缓甚至衰退的原因,嘉士利集团管理层认为,这是整体由零食市场激烈的竞争以及消费者总体支出大幅下降所致。

  中国食品产业评论员朱丹蓬则分析指出,饼干行业衰退主要是由消费端引发。“消费升级后,饼干给人的印象是一种低端品类,饼干行业整体创新、升级空间不多,但消费端在不断升级,饼干行业创新升级难以匹配消费端的升级,很容易被替代,所以,越大型的传统饼干企业增长越乏力。”

  啤酒转向“奢侈品” 中低端产品产量下滑

  出现“下滑”的还有啤酒行业,从中国消费者推荐指数中可以看到,纳入调查的15家中外啤酒企业得分均未超过60分。

  而国家统计局的数据显示,2017年全国啤酒总产量为4401.5万千升,较去年下跌0.7%;从2014年开始,啤酒产量连年下滑,比2013年产量最高峰5061.5万千升,2017年下降了660万千升,累计下滑13%左右。

  在业界看来,部分快消品产量下挫与消费趋势等因素有关,而这些因素也造成部分产品的生产量下降,那么,啤酒是否也存在这种现象?业内人士对此持肯定答案。

  广东省酒类行业协会啤酒分会会长周茂辉表示,从整个饮料(包含酒精饮料在内)行业来看,消费终端饮料选择多样化是啤酒产量下滑的因素,而从单一行业而言,政策因素(限酒令)、产品结构调整以及精酿啤酒的崛起也对啤酒产量下滑有一定影响。

  近几年来,啤酒逐渐由“成箱倾销”的快消品,逐步变成“高端场所和酒吧中三五瓶品饮”的“奢侈品”,消费场景和属性正悄然发生改变。

  朱丹蓬表示,对消费端而言,由于消费者对啤酒的消费思维从“走量”向“走质”的改变,而从销售终端来看,相同量下,高端产品销售带来的利润回报远高于低端产品,这使得终端更多倾向于销售前者。“这一系列现象倒逼产业向中高毛利产品做出调整,这也导致了中低端产品产能过剩的情况日趋明显,实际上,产量下滑更多是集中在中低端产品。”朱丹蓬说。

  调整产品结构 应对消费升级成企业共识

  受这一系列消费趋势变化的影响,越来越多的企业开始调整产品结构。

  目前,越来越多的企业在开始布局低糖、无糖饮料以及功能饮料。主营包装水的怡宝公司在去年对旗下运动饮料进行产品功能和品牌形象的双升级,主打能够补充氨基酸的新品,并试图与同类产品做出区隔,并加大市场渠道和终端建设。

  而在方便面市场,业内领军企业也在加码转型。据康师傅相关人士透露,该公司在2016年推出需要煮的“锅煮拉面”的基础上,2017年又在上海试水了DIY面。与“锅煮拉面”的油炸面饼不同,DIY面的面饼已经改为蒸煮工艺。该人士坦言,DIY面一开始的产品诉求就已经不是方便,而是健康,该产品是康师傅为追求生活品质的家庭而研发的重要新品,2018年将在广东等地陆续上市。

  虽然饼干行业在衰退,但相关企业也并未“坐以待毙”。皇冠曲奇所属企业尤益嘉相关负责人透露,集团引进薄脆等多种饼干品类以丰富旗下饼干品类,同时开启体育营销,邀请当红流量小生代言旗下新饼干品牌,以期获得更多年轻人喜爱。他认为,在饼干市场整体衰退的背景下,企业不再拼数量而是拼质量。据悉,亿滋曾对其饼干业务(主要是奥利奥)进行重塑,还在华引进焙朗饼干品牌。

  同样,为应对消费升级所带来的“红利”,国内啤酒巨头企业也开始有所“动作”。从去年底至今年1月初,包括燕京啤酒、青岛啤酒和华润雪花都有开始对产品进行价格上调,在业界看来,这是啤酒巨头为获得更好的产品利润率而做出的价格上调。(来源:南方都市报)

  延伸

  中外快消品博弈进入下半场

  上海商情信息中心日前发布的《2017快速消费品品牌发展报告》显示,老牌国际快速消费品牌如雀巢、玛氏、宝洁、联合利华等在中国市场快速增长时代已悄然逝去。而本土品牌却异军突起,既有“大而全”的集团作战,也有“小而美”的品牌崛起。

  中国本土快消龙头品牌的自身优势日益凸显,将迎来消费升级带来的弯道超车机遇。上海光明食品集团旗下近30个品牌跻身“2017年快速消费品金品榜”51个品类,斩获31个前三甲、15个榜首。与此同时,中国本土快速消费品行业近年来最显著的特点是大批“小而美”的品牌崛起。如国内初创品牌三只松鼠、百草味、斑布、寿全斋、科迪等,近年在各自的品类中发展迅速,甚至涌现出不少网红爆款。

  此外,上海商情零售监测系统数据显示,2017年共有64个食品品类的前10名出现了进口品牌,较2015年增加16.4%。排名前10的品牌数量也由2015年的146个增至2017年的177个。黄油、曲奇、奶粉等8个品类中进口品牌总份额超50%。

  进口品牌繁荣背后,还可以看到中国资本推手的力量。国外发现资源、国外注册品牌、国内铺设渠道进行销售,已经成为如今进口品牌进入中国市场的新方式。比如光明食品集团布局橄榄油产业,2014年收购意大利橄榄油企业Salov集团90%股权,将翡丽百瑞(Filippo Berio)成功引入中国;糖酒集团收购西班牙米盖尔后,与良友集团合作引进西班牙原装橄榄油,并以消费者耳熟能详的“金海狮”品牌推向市场;中国最大葡萄酒制造商——烟台张裕则分别在法国、西班牙、澳大利亚和美洲五大葡萄酒产地布局。2017年,作为“一带一路”热点,并购智利贝斯酒庄为张裕完善国际化布局迈出了新的一步。

  在把控资源之外,国内率先开创“Made for china”进口品牌运营模式的品渥公司,成功创立多个进口自有品牌。其中德亚牛奶在上海进口牛奶市场、瓦伦丁啤酒在进口啤酒市场均位居首席,占比13.1%;品利橄榄油占比13.5%,位居第三。

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