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朱丹蓬:四大驱动成就金锣逆势增长
时间:2018-01-08 09:36:03 来源:中国安全食品网

  近几年,我国肉类消费发生了明显的结构变化,也带动了我国肉类加工业的变化。随着肉类加工行业的发展、消费需求的增加和工业化程度的提高,传统特色肉制品的加工量将显著增加,该领域存在巨大的发展潜力。同时,该行业将长时间处于行业成长期,目前正从曾经的低技术性向高技术含量进发,也为具有较高经济附加值的产品入市提供了重大机会和可能性。

  可以预测,在未来10年内,肉制品行业将进入一个新的稳定成长期,完成由老成熟行业向新朝阳行业的转换和过渡。在这个汰换的过程中,谁先拔得头筹谁就抢占了发展先机。

  在12月20日金锣举办的2018年度熟制品经销商大会中金锣集团总裁郭维世表示,”2017年金锣保持着稳步上升的发展趋势,金锣熟制品事业部营销总额同比增长9%,同时,生鲜品事业部、山松事业部、调味品事业部同样有优异的成长表现”。在这个增量基础上,郭维世还对2018年金锣的发展做出了“从稳步到加速发展”的战略调整。“各事业部成长速度从保10%,调整为10%-30%以上”,这是郭维世在会上为各事业部制定的“小目标”。

  笔者作为中国食品产业分析师,长期跟踪研究食品行业的发展路径和增长轨迹。要问金锣是如何从一个区域性品牌成长为全国企业500强,并在今年取得逆势飞扬的好成绩,我想是和其在产品创新、营销创新、服务创新以及产业布局上的举措分不开的。金锣集团积极创新求变,其超前的创新理念值得行业借鉴。

  产品驱动:引领行业结构升级

  企业要实现快速发展,一个关键的成功要素就是要遵循行业本质,对于肉制品来说,必须要做到口感好、口味好、品质稳定,这样才能做到终端的自然动销力,金锣在这点上把握得非常好。同时,还需满足不同消费者对产品的不同需求,让产品兼具时尚性与潮流性。

  我们可以从2018年度熟制品经销商大会上得出一些重要信息:在2018年度新品发布会上,金锣公布五款重点力推产品——德斯克、无淀粉、得乐食、肉粒多、哈啰伙伴,针对不同用户的不同细分需求。事实上,金锣集团多年以来已打造了多款符合不同场景下用户需求的经典产品。

  在高温肉制品品类方面,金锣主推品质型(肉粒多、无淀粉系列)、竞争型(王中王、香甜王、泡面伴侣系列)和基量型(福系列、金锣王、加钙金锣王、高温清真肉)三个产品品类。其中,竞争型产品作为产品中坚表现十分抢眼,凸显了金锣产品在市场上的竞争力。而作为金锣创新产品的肉粒多、无淀粉系列,占高温品质品类比重达到18%,较去年同期又提升了2%。

  在低温休闲领域,本次大会发布的“得乐食”和“德斯克”两大品牌是金锣今年的主推品牌。其中“得乐食”未来将作为金锣肉制品的“第一休闲子品牌”,旗下包含脆脆肠、小台烤、玉米热狗等休闲类肉制品,为喜欢娱乐、旅游、休闲等人群提供更多个性化选择;而“德斯克”作为金锣刚上市的德式新品品牌,旗下所有产品均采用德国全球领先的肉制品加工工艺及进口生产设备,这也是自6月份金锣与德国BK Giulini GmbH公司战略合作后德式低温产品的一次高调亮相。

  渠道驱动:落实“终端营销织网计划”

  在肉制品领域乃至整个快消行业整体发展低迷的背景下,金锣集团能够获得熟制品事业部营销总额同比增长9%的惊艳成果,离不开其对渠道建设的重视。据我所知,金锣构建起了紧密合作的新型厂商合作,与经销商告别了以往简单的买卖关系,双方针对共同目标达成战略合作,经销商成为企业的“一线市场部”,企业则为经销商提供全方位的市场支持。

  金锣尤其重视持续加大对经销商的帮扶:其一,加大支持力度,自上半年开始,金锣就推出了弱势市场帮扶提升的政策,在全国筛选出305个弱势市场,派遣资深销售人员进行精准帮扶,并取得了不错的成绩表现。而2018年金锣宣布将继续帮扶弱势经销商政策,针对弱势市场采取优先确认、优先发货、优先解决难题等一系列优先措施,最大化解决弱势市场经销商的难题,帮助经销商改善经营效率和利润率、降低经营成本、助力新品流通升级。其二,加强政策导向与服务功能;金锣集团不断优化现有经销商队伍的基础上加快终端铺货率的提升,全面落实“终端营销织网计划”。通过落地陈列的补强、导购人员的增加和培训等,缩小与竞争对手的差距,以实际行动激励经销商。其三,通过市场整合提高经销商的合理利润空间,协助经销商挖掘隐形消费需求;其四,除了政策上的扶持之外,金锣着重解决经销商资金链难题。2018年,金锣将继续帮助经销商解决资金难题,同时引进各大银行形成竞争机制,降低经销商融资成本,使其资金无忧,进而全身心的服务终端与消费者。

  除了传统渠道外,金锣在新渠道上也是不遗余力。作为金锣开启新渠道的重头戏,2018年度熟制品经销商大会上金锣副总裁樊红旺提出打破肉制品传统门店渠道限制,开展“微商城”计划,与京东、天猫、有赞等电商渠道合作,并拓展社区新零售货架模式,入住天猫小店-零售通和京东便利店-新通路,不断强化自身在B2B2C领域的供应链能力,实现互联网趋势下的渠道升级,将线上线下相融合,开辟出了更广泛的供给空间,使金锣产品走向全国各地,走进千家万户。

  营销驱动:多方拓展布局数字化营销

  随着互联网的迅猛发展,不重视数据不重视营销的企业势必被甩到历史的长河中。金锣深谙其道,并在营销创新上不断努力。

  从2009年参加“世界猪肉大会”实现行业占位,到2010年金锣肉制品成为广州亚运会唯一指定肉制品,再到2011年签约姚晨和2013年签约马伊琍代言肉粒多打造明星产品品牌,2014年签约汪涵代言“金锣无淀粉系列”产品,2017年签约热门动漫IP“猪猪侠”和“画江湖”,分别代言“金锣哈啰伙伴系列”儿童产品和“得乐食系列”休闲产品,完成了自己在儿童和休闲食品领域的深度布局。同年,金锣成为央视《味道》栏目、2017央视中秋晚会指定肉制品,成功完成其在电视节目植入的创新性探索。

  值得一提的是,在今年的熟制品经销商大会新品发布会现场,金锣不仅请来了作为代言人的汪涵及“猪猪侠”、“画江湖”,还邀请了当红大胃王女主播袁瑞彤、央视《厨王争霸》栏目参赛外籍大厨阿尔伯特分别就金锣肉粒多、德式新品德斯克进行了新品才艺表演。同时,金锣与最热门、最新潮的媒体及营销方式接轨,联合今日头条、搜狐视频、YY直播、微谷网络对新品发布会进行了全程直播。据统计,直播在线观看量总计达1000万人次以上,实现了品牌及产品最大限度的曝光。在有效的营销下,金锣熟制品经销商大会新品发布会环节短短两小时订货量便突破了1.15亿。

  除在产品营销层面之外,金锣深挖大数据创新之路。通过与今日头条开展战略合作,开启大数据时代下的精准营销,利用今日头条的技术优势,把平台上相关读者、用户数据等与金锣集团分享,让其对用户的阅读行为有更加清晰的把握,以便更好地服务用户。

  综上我们可以看出,金锣集团在肉食行业中已率先完成从生产型企业向营销型企业转变,正在向品牌营销驱动型企业挺进。

  产业链驱动:品质安全与责任心并重

  对于食品企业而言,为消费者提供安全放心的优质产品,是企业安身立命的基础,也是一个企业对大众的责任心。为此,金锣不仅率先构建了一条从源头到终端的全产业链,同时,也将质量监控融入其全产业链的各个环节,从源头把控、生产监控、到终端规范、产品追溯,全方位实现质量管控,把安全和品质送到消费者家中。

  据介绍,金锣从四个环节上重点把控。首先,安全——从源头开始;通过统一种猪,统一饲料,统一药品疫苗,统一收购商品猪和统一收购、屠宰、加工的“五统一”模式,使金锣最大限度确保原料品质和安全,实现规模化生产和标准化经营,从根源上提高企业食品安全控制水平。其次,全监控——生产关卡环环扣;金锣在生产中布下了“天罗地网”,建立了一套全面的安全检测体系,贯穿食品生产的全过程,全方位确保食品安全。第三,规范化——品质管理到终端;金锣将规范化的质量管理延展到了终端。一方面,通过打造“冷链生产、冷链运输、冷链销售、连锁经营”的冷鲜肉专卖营销模式,确保产品在运输和销售过程中的新鲜、健康、安全、放心;另一方面,在终端实行专卖店“统一形象、统一规划、统一配送、统一价格、统一管理、统一服务标准”的规范化管理。通过严格的管理,提升员工责任意识,确保品质,避免疏漏。第四,可追溯——产品身份全透明;金锣率先建立执行了“食品安全可回溯体系”。消费者可以清晰获知所购买的金锣产品从种猪到终端的全部信息。全程透明,全程可追溯、让消费者买的安心,吃得放心,真正从根源上确保了食品的安全。同时,企业通过这样一个全透明的可追溯体系,也更便于金锣实现自查和品质管理。

  金锣全产业链的质量管理,不仅能够有效发挥全产业链的优势,也使得品质管理更为系统化、规模化、规范化,能够充分确保食品安全和产品品质。肉制品行业作为国家食品安全的命脉,这样的布局,也是企业对食品安全责任之心的使然。

  事实上,金锣正在以惊人的速度从一个区域性的品牌快速成长为行业的领头军企业,表现抢眼。毋庸置疑,其不断飘红的业绩正是得益于以上的四轮驱动:以消费需求为中心,力求产品升级;以客户成长为己任,帮扶渠道盟友;从发展眼光出发,追求营销创新;从源头到终端的全产业链,食品安全成为重中之重,这些是金锣坚持在做的事情,也展现了金锣在未来规划上的清晰思路。我们有理由相信,不久的将来,金锣确实有可能会成为中国肉制品行业的创新领导者,值得期待。

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