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品案例:抛砖引玉赢棋局
时间:2017-12-26 10:41:45 来源:中国食品报

  中国食品报品牌研究院研究员、茅香天下总经理 袁海涛

  在《三十六计》中,有一计名为“抛砖引玉”。此计,非有魄力和远见者不敢用。“抛砖引玉”,最早出自《传灯录》。相传唐代诗人常建,听说赵嘏要去游览苏州的灵岩寺。为了请赵嘏做诗,常建先在庙壁上题写了两句,赵嘏见到后,立刻提笔续写了两句,而且比前两句写得好,这种行为被称为“抛砖引玉”。“砖”和“玉”,只是形象的比喻。“砖”是铺垫,“玉”是目的。“引玉”,是最终结果,“抛砖”,只是达到目的的手段。

  现在,这一计策被贵州名品荣和公司灵活应用,推出基于移动互联网引流模式的“购送平台”,以茅台集团白金贵宾系列53度酱酒为先导,荣和烧坊系列53度酱酒为核心,实验性发起了一场旨在年销售冲击500亿元而又多方共赢的贵州酱酒营销模式变革。

  这种模式的具体做法是:客户以购送平台内的购酒商城标明的酱香系列白酒全国统一零售价格购买酒类产品,购送平台交易系统即时赠送该客户购买该酒类产品等值的电子消费币;客户凭此电子消费币,可在购送平台指定合作消费企业内,享有同等价值的免费消费服务(只需支付购酒赠送的消费币)。交易完成后,购送平台再与指定合作消费企业按照双方协议约定价格结算。简而言之,就是“上购送平台,购酱香白酒,再消费,我买单”。

  要实施这一计,除了茅台集团的强大品牌背书,更有荣和烧坊与茅台酒的历史渊源。众所周知,百年“荣和”素有“酱酒宗师”之美称,而茅台集团的前身是国营茅台酒厂,该厂是由成义、荣和、恒兴三家烧坊于1952年在公私合营的背景下合三为一组成的。茅台镇酱香白酒于1915年获得巴拿马博览会金奖,这三家烧坊自然功不可没。

  这种悠久的历史和品牌文化沉淀,使荣和烧坊具备了很高的市场美誉度,具备了全国性市场扩张的基础条件。作为荣和烧坊的运营总公司,名品荣和联手“茅香天下”,通过“购送平台”的移动互联网营销模式,使消费者以电子消费币的形式,“免费”获得等值服务或商品,进而大规模拉动合作企业营业收入,使相关各方均实现了共赢。消费者既拥有了可以收藏增值的53度酱酒,又拥有了等值的服务或商品,一分钱变成了两分花;尽管支付了少部分的合作费用,但合作商家通过53度酱酒得到大量客流,实现了营业收入的增收;茅台集团白金贵宾系列酱酒、荣和烧坊系列酱酒,均实现了大规模的市场占有;大规模酱酒的全国营销数据提升,使“酱酒”的大品牌深入人心,对振兴贵州经济特别是精准扶贫,以及贵州对大数据的获取,都将从中受益。

  这种“大贵州、大茅台、大酱酒”环环相扣的精心布局,足以证明“购送平台”的魄力和远见。更重要的是,“贵州酱酒”“茅台声誉”“荣和历史”,三者环环相扣,这种模式虽然可以局部复制,但却不可能全国性复制,因此具有优势。

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