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首届中原餐饮博览会在济源召开 “论道”餐饮业发展趋势
时间:2017-11-09 11:32:14 来源:中国食品报

  小吃简快餐成最大赛道,“超车弯道”有4个

  过去的餐饮店,一般开一个就能“活”一个。现在竞争激烈,餐饮业变成了“开关”行业,餐厅外排着长队也可能不赚钱。外部环境在变,消费者在变,餐饮企业不得不变。正如业内预言,未来五年内,创新将成为餐饮企业的新常态,除了商品本身的创新之外,营销、体验和服务也要相应革新。

  11月1日,首届中原餐饮博览会在河南省济源市召开,在下午举办的高峰论坛上,多名餐饮人分享了观点和做法,从中或可窥见餐饮行业当下的发展机遇和未来发展方向。本报记者 底真真/文

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  【现状】店铺数位列餐饮业第一,客单价增幅大

  今年4月份,餐饮老板内参联合美团点评发布了《2017中国餐饮报告》(简称“报告”)。在这份报告里,最引人注目的是小吃简快餐。从店铺数量上看,到2016年底,美团点评收录商家450万家,其中近160万家都是小吃简快餐店,占比35%,门店数量排第一,可谓餐饮业当前的最大赛道。

  在餐饮老板内参总编辑助理刘晓红看来,小吃简快餐的大众特性明显,多数具有历史悠久、南北通吃、高频刚需的特点。“我们可能一日三餐都吃面条、米线,但不可能顿顿吃大餐、慢餐。而且规模化小吃(连锁)的渗透性特别强。”

  云海肴创始人赵晗对此也深有体会。他曾提到,假如在北京、上海这样的一线城市开正餐类餐厅,可能开50家就开不动了。“云海肴在北京各个商场都开了店,该开的地方都开完了,还想开怎么办?”只能再换一个品类。云海肴后来做了一个米线品牌“刀小蛮”。

  据了解,正餐的辐射范围为3~5公里,而一个小吃店几百米的辐射范围就能撑起来。因为单品类的小吃更容易垂直渗透,属高频刚需,下沉得更深。

  报告显示,从营业额看,小吃简快餐只占餐饮总盘子的8%,这和它排第一的门店数并不匹配,但从客单价看,小吃简快餐从2012年到2016年累计增长49%,远高于火锅、西餐、地方菜、烧烤等品类,极具成长潜力。

  刘晓红认为,小吃简快餐这几个指标如此不均衡,恰恰说明了它是活跃度最高的一个品类。同时她也指出,小吃简快餐领域有品类无品牌,还处在低客单价区间,竞争偏低水平、同质化,不过这也正是未来中国餐饮洗牌的理由,是餐饮人的机会所在。

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  【机遇】外卖市场大爆发

  刘晓红将当前的餐饮经营模式归为两类,一是以外卖、简快餐为核心的产品模式,一是以社交、休闲为核心的体验模式。在大众餐饮这个大市场中,一个规模化的餐饮企业应该包含堂食、外卖和流通食品三块业务。

  从基本衡量指标上看:堂食的辐射范围是一公里,外卖通常是三公里;堂食的营业时间为中午12点到下午2点,晚上6点到8点,只有4个小时,但是外卖可以提前下单,从中午11点到晚上都有人点外卖,这就变相拉长营业时段,也变相扩充了流量;流通食品也是对流量和空间的扩充,是一种增量。

  报告显示,每周吃3~5顿外卖的人已经占到34%。刘晓红预计,这个数据还会直线上升,“中国外卖的线上化率非常高,目前在60%~70%,预计三年内会达到90%”。

  “外卖绝不是堂食的补充,而是成本的重构。”刘晓红介绍说,传统餐饮的利润率在5%~10%之间,而外卖模式由于节省人工、房租等成本,利润率可达35%左右。美团点评副总裁王莆中曾预计,到2020年,餐饮在线外卖达到7000亿元,占餐饮总量14%。2016年,这组数字分别是1300亿元和4%。

  刘晓红提出,外卖市场正在大爆发,以单品爆款为特征的简快餐是这个市场的主力军。她举例说,一家年营收30亿元的餐饮品牌,去年的净利润仅有几千万元,但增加外卖业务后,年度净利润预计将超过5个亿。由此她认为,外卖正在深刻改变中国餐饮业,外卖能力将被95%的餐厅纳入通用能力模块。

  【谋变】从定位、产品、体验和营销维度创新

  “风口”来了,能不能飞起来却要凭个人本事。在瞬息万变的时代,企业如何守正创新,成为餐饮人不得不考虑的问题。

  ●找到品牌中的“1”

  阿五美食创始人樊胜武认为,当下,坚守和创新同样重要。“做餐饮要不忘初心,始终如一。干什么就是干什么,不能看见兔子抓兔子,看见羊抓羊。”

  秉承“产品主义”的巴奴创始人杜中兵对此十分认同。“开餐馆做餐饮,你的初衷是什么?产品是我们选择的路子。就像妈妈蒸的包子很好吃,你想把包子分享给别人,便有了事业。产品变成了一切的开始,具有排他性,关系到品牌经营层面。”

  巴奴从产品排他性出发,提出了“毛肚火锅”的概念,从激烈竞争中脱颖而出;阿五也在2015年更名为“黄河大鲤鱼”。

  “一个人问你很多遍‘你是干啥的’,你就失败了。”樊胜武说,“餐饮企业要找到自己的‘1’。之前阿五美食的名字很宽泛——‘美食’指的是什么美食?阿五是做豫菜的,哪个豫菜好?黄河大鲤鱼。”

  阿利茄汁面也在不断优化一碗济源刀削面,去掉“番茄炒蛋”的“蛋”,“番茄汁做的面就叫茄汁面吧!”阿利茄汁面创始人卢广利无形中开辟了餐饮市场的蓝海。

  ●产品升级

  阿五黄河大鲤鱼好吃,但如果天天吃也会吃腻。产品需要不断变化、升级。樊胜武介绍,阿五黄河大鲤鱼这道菜先后经历了五次调整,涉及炸多久、油温多高、配料用什么、食材怎样升级等。

  “姐弟俩”土豆粉创始人宋宝民说,受2012年“国八条”的影响,简快餐品牌自2014年快速增多,行业竞争日趋激烈,“姐弟俩”因此开始转型,最近提出要做健康安全无明矾的土豆粉。

  “食材好,食才好”,成为餐饮人的共识。上童关时尚西北菜兼紫苏融合餐厅创始人张翀对这句“名言”又做了补充:“好食材之后还没完,还要有好认知和好出品。”他举例说,成都辣椒有增香、增红、增辣的不同功效,用来泼油、泼面、拌菜的秦椒也都不一样。

  在张翀看来,好品质还得有好创意。比如,紫苏餐厅用果仁伴菠菜,菠菜“立”在中间,加点炒好的鸡蛋皮儿调色;再如,夏季是吃茭白的时节,炒制后在顶端加几颗蟹籽儿,好看又好吃。

  从用餐动机出发,曼玉创始人林红涛将消费者的各种需求依次排序为:可信赖、稳定性、好吃、亲切、效率。创新带来的新鲜感是竞争力的一部分,每一项进步都同样重要。

  但林红涛也表示,创新能提高餐厅的附加值,但它不是核心竞争力。“顾客需要的不是更多的新品,而是更好的产品。”

  ●体验升级

  而更好的产品是为了更好的顾客体验。

  把消费者认为丑的不锈钢茶壶换成蓝色瓷质茶壶,请设计师设计出更符合餐厅气质的工装……这些小小的进步,都被林红涛称为创新。

  他说:创新的本意并非特立独行,更不是惊世骇俗;创新对我们来说,是实实在在的进步,为此可以打破行业惯例,但并不打算颠覆什么,更不是为了展现才华。衡量创新的标准只有一个——能否带来更好的顾客体验。

  这也是芙蓉巷创始人吴少辉如今的追求。他的初心是“把成都美食带到河南”,最初的定位是快餐小吃。“以前,快餐小吃店追求至高座位数和翻台率,顾客吃得快,但体验感差。”吴少辉说,芙蓉巷新店则是按正餐风格装修和摆盘的,增强体验感,并把200平方米店铺的座位数由原来的100个,减少到了70~80个。

  ●营销升级

  2015年,紫苏餐厅推出“夏”主题菜单,主推的冰淇淋系列产品很快成为爆款;2016年,其又更新菜单主题为“遇见夏天”,推出抹茶千层,亦非常火爆。张翀介绍,这样的产品可以保证从打印机出单到上菜,不超过10秒钟。正是正餐快餐化的表现之一。

  注重情感的表达,在菜单上做文章,把主题都设计到菜单上,紫苏餐厅不是第一次这样做。

  2014年开业的紫苏餐厅坚持到第6个月才开始盈利,为此设计了《当幸福来敲门》电影主题的菜单。接下来,该餐厅又推出了《速度与激情7》《007幽灵党》《变形金刚》等电影主题的菜单,其中的《007幽灵党》菜单跨界整合资源,给双方都做足了宣传。

  当年,紫苏餐厅与需要引流的大众点评和丹尼斯七天地合作,免费从大众点评方面拿到了3000张《007幽灵党》电影票,送给到店就餐的顾客,一时让紫苏餐厅人潮如织。

  前段时间,紫苏餐厅又推出了时令性“蟹蟹你”快闪菜单,推了20多天大闸蟹,收效也不错。

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